ExtraMile a réalisé une série de podcasts via sa plate-forme de contenus ParolesDeLeaders.com, pour servir de contenu augmenté à la nouvelle édition du Communicator, l’ouvrage de référence sur la communication et la marque, publiée en juillet 2020 aux éditions Dunod. Dans cet épisode, Stéphanie Lacan-Tabouis, Directrice Associée chez Publicis, revient sur l’évolution de la communication financière, dans le cadre d’une conversation avec Hubert Callay d’Amato (ExtraMile). 

Communicator 9 - Stéphanie Lacan Tabouis (Publicis Consultants)

Stéphanie Lacan Tabouis est d’abord une femme de finance, puisqu’elle a été broker chez Merrill Lynch, gestionnaire, puis directrice marketing des marchés de taux chez Indosuez. Elle est aujourd’hui directrice associée chez Publicis Consultants.

Hubert Callay d'Amato (ExtraMile)

Hubert Callay d’Amato est directeur de la communication et consultant chez ExtraMile. Il a travaillé auparavant dans plusieurs agences de communication digitale aussi bien que chez Orange et pour le groupe Mazars. 

Bonjour Stéphanie !

Stéphanie Lacan Tabouis : Bonjour. Merci de m’accueillir.

Hubert Callay d’Amato : Je voudrais commencer ce podcast par une question toute simple. Est-ce que tu peux nous brosser un portrait rapide de la communication financière en 2020 ? Qu’est-ce qui a changé depuis une dizaine ou une quinzaine d’années dans le métier ? Les profils, les méthodes, l’environnement ?

Stéphanie Lacan Tabouis : Lorsque je suis arrivée chez Publicis, la communication financière était une communication très cloisonnée. Elle vivait seule, sans aucune coordination avec le marketing, le produit ;  les réseaux sociaux n’existaient pas. Elle vivait seule avec un directeur financier et un directeur des relations investisseurs. Il n’y avait aucune une vision globale de la communication pour l’ensemble d’une entreprise.

Aujourd’hui,  les choses ont grandement évolué, certainement aussi grâce aux réseaux sociaux. Beaucoup d’entreprises ont compris que si elles voulaient avoir une communication globale cohérente, elles étaient obligées d’intégrer la communication financière. Il parait absurde de communiquer sur de mauvais résultats en même temps que sur le lancement d’un produit qui demande des investissements colossaux. Pourquoi ? Parce que cela peut avoir des répercussions autant sur l’interne que sur l’externe.

Il est donc très important aujourd’hui de comprendre que la communication financière ne peut pas vivre seule. Elle doit vivre dans un agenda, un calendrier qui est décidé assez en amont, je dirais avoir une vision sur une année. Et bien entendu, il faut la faire fait évoluer avec l’ensemble des autres communications internes, marketing, produits, réseaux sociaux. 

Hubert Callay d’Amato : Aujourd’hui, un bon directeur de la communication financière est-il quelqu’un qui sait faire plus que de la communication financière ? Quelqu’un qui sait faire également d’autres types de communication ?

Stéphanie Lacan Tabouis : Cela varie selon la taille de la société, selon qu’elle sera une ETI ou une société du CAC 40. Dans une société du CAC 40 vous allez trouver un directeur de la communication qui va avoir une vision globale, parce qu’en dessous de lui il aura un directeur marketing, un directeur produit, un directeur des relations investisseurs, et il coordonnera. Le directeur de la communication aujourd’hui doit être un vrai chef d’orchestre. La communication devra être cohérente tout au long de l’année avec des moments forts de communication financière et des moments forts de communication corporate, le tout  relayé par les réseaux sociaux.

Le directeur de la communication coordonne maintenant l’ensemble des communications. La communication financière n’a plus lieu aujourd’hui d’être totalement cloisonnée, avec le directeur financier et des managers.

Hubert Callay d’Amato : Autre cliché : on dit souvent que le reporting financier est quelque chose qui est tourné vers le passé, c’est une photo qui prend en compte un bilan et qui est plutôt court-termiste. Ce cliché est-il obsolète ? Est-ce en train de changer ?

Stéphanie Lacan Tabouis : Dans le cas des sociétés cotées – je reviendrai sur les autres ensuite -, je me suis toujours battue pour que l’on  fasse rêver. Il très important que la société raconte une histoire, revienne sur le passé. C’est une obligation. Mais elle doit aussi raconter  une histoire pour l’avenir, nous donner quelques perspectives.

Il est évident qu’avec le covid aujourd’hui, il est beaucoup plus compliqué de raconter une histoire.  Je vois bien au quotidien que très peu de sociétés peuvent actuellement écrire des perspectives, sauf si elles ont un lancement de produit. 

On dit toujours que l’on achète les rumeurs et que l’on vend les faits, mais une entreprise doit  s’efforcer d’être un peu visionnaire. Il est très pour un actionnaire individuel d’acheter un titre s’il ne peut pas s’appuyer sur une histoire qui lui est  racontée et qui lui donne envie d’acquérir le titre.

Pour les sociétés non cotées, il me semble très important qu’elles puissent aussi mettre en place de façon beaucoup plus légère une communication financière parce qu’ elles peuvent être la cible d’un industriel, d’un fond de LBO, ou vouloir acquérir un concurrent. Elles doivent aussi des résultats  semestriels et annuels, envoyer un communiqué de presse à ce rythme pour se faire connaître et pouvoir, au moment d’un rapprochement, être identifiées, sans qu’il soit nécessaire de raconter toute leur histoire. 

Hubert Callay d’Amato : Peut-on citer des exemples de ce genre de démarches des sociétés non-cotées qui auraient choisi volontairement de s’astreindre à une forme de communication financière même légère, dans la perspective de construire l’avenir ?

Stéphanie Lacan Tabouis : Je vais vous donner un exemple. J’ai eu la grande chance d’accompagner le grand groupe immobilier Nexity. Ils ont fait plusieurs LBO et ils ne savaient pas s’ils allaient entrer en bourse. Ils ont décidé de  présenter leurs résultats annuels comme s’ils étaient une société cotée. Au final,  ils ont décidé d’aller en bourse. Nous avons donc , pendant un an, raconté une histoire avec des chiffres, avec une communication corporate soutenue. Lorsque nous sommes arrivés en bourse, nous étions totalement identifiés, les actionnaires connaissaient très bien les chiffres et l’histoire de Nexity. Cela nous a permis d’être souscrits beaucoup de fois.

Il est très compliqué de mettre en place une communication lorsque l’on n’est pas coté. On part généralement des résultats annuels, pour présenter nos chiffres,notre métier, nos perspectives, et être identifiés sur le marché. L’objectif est que les actionnaires individuels qui ne vous connaissent pas encore sur le marché aient quand même une visibilité sur la société. 

Hubert Callay d’Amato : Si l’on revient sur l’évolution du métier, peut-on citer des exemples concrets de la manière dont la communication financière utilise intelligemment les réseaux sociaux ? Parce qu’intuitivement,  on a l’impression que les réseaux sociaux sont plutôt un risque en termes de communication financière…

Stéphanie Lacan Tabouis : Si les réseaux sociaux sont bien utilisés, ils peuvent être un formidable outil, très accessible et rapide. A titre d’exemple, lors d’une assemblée générale,  on peut reprendre quelques termes des interventions de dirigeants, en faire un communiqué de presse, et le mettre sur Facebook ou sur Twitter. L’idée est de bien relayer des bonnes informations bien choisies et rythmées dans le temps.

Hubert Callay d’Amato : Çela inclut également la notion de monitoring. Ça veut dire qu’il faut surveiller ce qui se dit ? 

Stéphanie Lacan Tabouis : Ça veut dire qu’il faut une vraie équipe derrière. Il faut une équipe de monitoring derrière qui surveille exactement les réactions, afin de pouvoir répondre ou pas. Quelques fois il faut absolument laisser un peu de temps si l’on voit que ça s’emballe sur Twitter. Très souvent je conseille à mes clients de ne pas réagir à chaud, de laisser un peu retomber et on s’aperçoit que ça peut retomber comme un soufflé. Il est très important d’être vigilant, de ne pas donner l’accès à tout le monde dans la société, mais d’identifier les bons porte-paroles, afin d’émettre les mêmes messages.  

Hubert Callay d’Amato : Donc : monitoring et coordination.

Stéphanie Lacan Tabouis : Tout à fait.

Hubert Callay d’Amato : Merci beaucoup Stéphanie. 

Stéphanie Lacan Tabouis : Merci beaucoup Hubert. 

Hubert Callay d’Amato : Sur le sujet de la communication financière je vous renvoie bien évidemment au chapitre qui parle de ce point dans la toute nouvelle édition du Communicator dont la date de parution est fin juin 2020.

Je suis Hubert Callay d’Amato, je vous rappelle que nous sommes sur parolesdeleaders.com, la plateforme média créée par l’agence ExtraMile qui permet aux leaders professionnels de prendre la parole sur le terrain du business, de l’économie et de la société.

A très bientôt sur parolesdeleaders.com.

 


Communicator 9 - Dunod

La 9e édition du Communicator, l’ouvrage de référence sur les métiers de la communication, est sortie en juillet 2020 avec une version modernisée et augmentée via des contenus complémentaires à sa version imprimée, réalisés par ExtraMile via sa plate-forme de contenus ParolesDeLeaders.com. 
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