ExtraMile a réalisé une série de podcasts via sa plate-forme de contenus ParolesDeLeaders.com, pour servir de contenu augmenté à la nouvelle édition du Communicator, l’ouvrage de référence sur la communication et la marque, publiée en juillet 2020 aux éditions Dunod. Dans cet épisode, Bernard Deljarrie, Délégué Général de Cap Com, brosse un tableau d’ensemble d’un secteur encore méconnu, celui de la communication publique, dans le cadre d’une conversation avec Hubert Callay d’Amato (ExtraMile). 

Communicator 9 - Bernard Deljarrie (Cap Com)

Bernard Deljarrie est délégué général de Cap’Com, le réseau de la communication publique et territoriale. Il a été rédacteur en chef la revue Gestion locale puis du mensuel Territoires, et directeur de la communication au sein de la Caisse des Dépôts puis du Crédit Local de France.

Hubert Callay d'Amato (ExtraMile)

Hubert Callay d’Amato est directeur de la communication et consultant chez ExtraMile. Il a travaillé auparavant dans plusieurs agences de communication digitale aussi bien que chez Orange et pour le groupe Mazars. 

Bonjour Bernard.

Bernard Deljarrie : Bonjour Hubert.

Hubert Callay d’Amato : Je voudrais commencer par une question toute simple. Pouvez-vous nous donner une définition de la communication publique ?

Bernard Deljarrie : Je sais pas s’il y a une définition de la communication publique, mais il est  possible d’expliquer ce que c’est. La communication publique est le secteur public. Cela représente un quart des salariés de France et une bonne part de l’activité économique. 

C’est à la fois par exemple la communication d’un ministère ou d’une agence publique, Santé Publique France par exemple, mais aussi d’une préfecture. C’est aussi évidemment la communication de toutes les collectivités locales, de leurs satellites et de leurs intercommunalités, et c’est la communication de tous les organismes publics locaux, par exemple d’un hôpital, ou d’une université. Tout cela fait le secteur public, et c’est la communication de cet ensemble du secteur public. 

C’est une communication très spécifique qui se différencie très fortement de la communication privée pour deux raisons majeurs. La première est que c’est une communication régie par des obligations légales. Il y a beaucoup de textes de loi qui encadrent cette communication. En un sens, c’est une obligation. La loi définit l’obligation aux institutions publiques de communiquer. La seconde est que, parce que c’est le secteur public, il y a derrière toutes ces communications des élus. Nous avons donc une obligation de démocratie, d’informations pour que ces instances démocratiques fonctionnent. Cela définit vraiment une spécificité de la communication publique. 

La troisième spécificité est peut-être que les communicants publics ont un réseau professionnel depuis 32 ans qui les structure, qui permet l’échange entre eux, qui a permis pendant cette montée en puissance de la communication publique d’atteindre une certaine reconnaissance. Lorsque ce réseau s’est constitué, la communication publique n’existait pas, le terme même de communication publique n’était pas utilisé. Aujourd’hui, c’est un métier reconnu, une fonction reconnue.

Ce réseau professionnel qui s’appelle Cap’Com est une coopérative qui réunit 25.000 communicants publics en France. Cela peut paraître beaucoup, mais il y a 2 millions de fonctionnaires territoriaux. Les communicants représentent  environ 1% de la fonction publique.

Voilà quelles sont les spécificités de la communication publique. Elles sont  aujourd’hui reconnues, et il existe aujourd’hui des formations initiales spécifiques à la communication publique.  

Hubert Callay d’Amato : Qu’en est-il de  la communication politique dans tout ça ? Doit-elle être intégrée à la communication publique ?

Bernard Deljarrie : Vaste débat. A mon sens, on ne tranchera jamais entre communication publique et communication politique. Ce sont des termes qui ne sont pas utilisés en droit puisqu’on différencie la communication publique ou institutionnelle de la communication électorale. La communication politique est peut-être justement cet entre-deux un peu moins clair. Par contre, la communication électorale est quelque chose de très défini depuis les lois Sapin il y a une quinzaine d’années. Elle est fortement réglementée, et ses restrictions s’appliquent aux candidats en période électorale.

Hubert Callay d’Amato : Si l’on continue à comparer le public et le privé, ou à essayer de caractériser le public, les parties prenantes sont-elles différentes ? Un citoyen ou l’usager d’un service public a-t-il fondamentalement des attentes très différentes par rapport aux parties prenantes externes d’une entreprise privée ?

Bernard Deljarrie : A mon sens, c’est assez différent. La communication privée cible ses consommateurs. La spécificité de la communication publique est qu’on doit s’adresser à tout le monde. C’est une nécessité démocratique : on ne fait pas le tri, notre cible est constituée par l’ensemble des citoyens.

Le mot citoyen recouvre des réalités très différentes. Vous pouvez être un usager de service public, qui utilise la piscine ou un transport en commun. Vous pouvez être un habitant, un contribuable local habitant dans la cité. Vous pouvez aussi simplement représenter un contribuable, propriétaire d’une maison de campagne, et contribuable d’un commune sans y résider. Vous êtes aussi un électeur, ce qui vous donne droit à certaines informations. Vous êtes aussi souvent, sans être habitant, sans être usager, être un acteur du territoire. Je pense par exemple à un commerce, une entreprise. Vous êtes sur un territoire donné donc vous allez être concerné par les politiques publiques, vous attendez là aussi de l’information. Vous pouvez être une association, vous pouvez être un investisseur. Puis vous pouvez simplement être de passage, un touriste. C’est cette diversité de cibles et pourtant cette obligation de communiquer à tous qui fait la difficulté de la communication publique. Les attentes sont de plusieurs ordres mais on peut les diviser en  deux grandes catégories.

En premier lieu , il y a des attentes assez diverses en matière d’informations. On cherche de l’information sur les services publics, sur les tarifs de la piscine, par exemple, pour reprendre mon exemple. En ce sens, c’est peut-être là où l’on est le plus proche de la communication privée. On vend un service. Il est donc possible de faire du marketing de produit, du positionnement du service public et vendre.

Ce sont les mêmes techniques que la communication privée, dans l’ambiance du service public et de la communication publique.

En second lieu, les citoyens, habitants, ou acteurs d’un territoire attendent aussi des informations sur les politiques publiques et sur la vie et la gouvernance de l’institution publique. C’est un autre type d’informations.

On peut aussi attendre des informations sur la vie du territoire. Je pense aux collectivités locales, qui, en soi,  sont en fait aussi des médias. Elles font vivre le territoire, elles sont émettrices d’un tas d’information qui ne sont pas des informations sur leurs services, sur elles-mêmes, sur leur gouvernance, leur institution, leur politique publique, mais qui sont des informations sur le territoire. Lorsque vous relayez dans le journal municipal les résultats sportifs de la ville ou une initiative associative, vous faites de l’information.

Hubert Callay d’Amato : De ce point de vue, le public était en avance sur le privé.  N’est-il pas plus récent dans le privé, pour une entreprise, de se considérer  comme un média ? 

Bernard Deljarrie : Parce qu’elles couvrent un territoire, parce qu’elles ont pour mission de l’animer, de le faire vivre, de faciliter le vivre-ensemble, les collectivité se sont toujours préoccupées dès le départ de donner l’information qui permet la mobilisation, l’activité, etc. sur le territoire qu’elle gouverne. 

La ville de Rennes a ainsi  été lauréate d’un prix Cap’Com l’année dernière pour une stratégie de communication non pas de la collectivité locale sur ses compétences, mais pour sa stratégie de communication globale sur toutes les activités du territoire. Lorsque vous rendez compte par exemple des activités d’une entreprise sur votre territoire, sur votre site internet, dans votre journal municipal, sur les réseaux sociaux, vous faites de l’information locale, vous faites plus que de l’information institutionnelle.

Cela peut se confronter ou être mis en tension avec des supports privés d’informations locales, mais aujourd’hui, toutes les études qui sont menées, et notamment l’étude que nous réalisons avec Harris Interactive, apportent la preuve que le premier support d’informations sur la vie locale est l’information donnée par les collectivités locales, bien au-delà de l’information que peut donner la presse locale, numérique ou papier.

Hubert Callay d’Amato : Nous avons parlé de raison d’être de la communication publique et de ses parties prenantes. Si l‘on s’intéresse maintenant à ses outils, à ses méthodes et à sa composante plus technique, y-a-t-il des différences entre le privé et le public ?  

Bernard Deljarrie : Pour comprendre tous les outils, il faut aussi prendre en compte une autre fonction de la communication publique. Elle doit informer, mais aussi aussi faire participer. La vie démocratique, c’est faire vivre les structures, d’abord l’institution elle-même, mais également toutes les structures qui font participer les citoyens à l’action publique. C’est une vraie spécificité de la communication publique. Elle doit contribuer à faire vivre la participation.

Cela est aujourd’hui assez essentiel et tous les élus le disent. L’information de proximité qu’ils souhaitent est une information qui engage les citoyens à être des acteurs de la vie démocratique.

C’est donc à cela que nous outils doivent servir. Je vais prendre un exemple très concret: les projets participatifs. Ce sont des  outils  qui vont permettre à des citoyens de choisir eux-mêmes des projets qui vont être financés par la collectivité locale. Cela veut dire qu’il faut savoir utiliser l’outil, le mettre en place, le faire vivre, et décliner la communication parce que qu’un citoyen ne va pas spontanément décider d’aller regarder tel projet, l’analyser, voter pour lui, s’assurer de sa bonne mise en oeuvre sur sa commune.

Cela nécessite donc une partie d’action de communication assez essentielle,  afin de faire vivre cet outil démocratique. Les exigences sont les mêmes pour  les commissions municipales, les réunions publiques, l’accompagnement en concertation de tous les grands projets, etc. Au-delà de l’information, il est essentiel  de faire participer.

Tous les outils sont donc utilisés. On pourrait penser que  certains d’entre eux aussi sont seulement du registre de la communication privée, mais un communicant public peut faire des campagnes de marketing territorial dans le métro londonien pour faire venir des gens en Normandie, pour prendre un exemple concret qui a existé.

Les communicants publics font aussi beaucoup d’événementiel. Cela peut concerner le fait de relayer la tenue du conseil municipal ou de  participer à un grand festival local et d’animer l’événement aux côtés de ses organisateurs. Ils font beaucoup d’affichage, beaucoup de print, dont le magazine municipal qui est un support essentiel qui pèse beaucoup dans la presse en France. Ils font du marketing territorial avec toutes les techniques du marketing et du ciblage, et bien évidemment aujourd’hui ils font beaucoup de numérique sous tous ses aspects.

Je crois que le communicant public a toute la palette des outils de communication à disposition et les utilise tous. Sans oublier aussi les relations presse ou gcla communication interne. Le métier est aussi large que dans d’autres secteurs de la communication. 

Hubert Callay d’Amato : Dans les périodes de grandes évolution de la structure territoriale française, comme par exemple lorsque l’on regroupe des régions, il faut repenser l’identité de marque, la charte graphique, l’identité visuelle, l’identité d’un territoire. Ce sont à chaque fois des campagnes, des énormes vagues de travail pour les communicants publics ?

Bernard Deljarrie : Tout à fait. On pourrait croire qu’il y a une certaine stabilité dans le secteur public. On dit qu’ils communiquent pour la ville, que la ville existe depuis le Moyen-Age, qu’elle ne change pas. Pas du tout. C’est un secteur, autant peut-être que les entreprises privées, qui évolue constamment. Il y a des fusions de communes, des créations d’intercommunalités,… L’institution elle-même, le territoire de l’institution, change. Cela signifie que l’on remet à plat toute la politique d’identité territoriale, de marketing territorial, de charte graphique, de logo, etc. Mais au-delà du territoire lui-même, les compétences ont beaucoup bougé. Lorsque l’on acquiert de nouvelles compétences, et, depuis 1981, les vagues successives de décentralisation ont donné des compétences nouvelles aux collectivités, on crée de nouveaux services public, de nouvelles cibles d’usagers, des communications différentes, sans parler de la transformation des outils.

Il y a deux secteurs qui se sont énormément transformés. Le premier est celui de la presse territoriale. Même à l’heure du numérique, le journal de la collectivité reste l’outil majeur, mais il n’a rien à voir aujourd’hui à ce qu’il était il y a 20 ou 30 ans. Il y a 30 ans on disait que le journal municipal était la voix de son maître ou la voix du maire. Aujourd’hui, ce sont des vrais magazines municipaux ou territoriaux qui couvrent l’actualité, qui ont toutes les qualités d’un journal qui pourrait être en kiosque. La seule différence est qu’ils sont gratuits, même si parfois aujourd’hui, ils peuvent être reçus sur abonnement volontaire. Cette presse a évolué de façon extraordinaire.

L’autre secteur est bien évidemment le numérique. D’une certaine manière, on peut dire, avec 10 ans de regard sur le numérique dans les collectivités locales, qu’aujourd’hui elles ne sont vraiment pas en retard sur le numérique. Dans l’étude que je citais tout à l’heure avec Harris Interactive, qui est un baromètre régulier tous les 2 ans, on analyse à travers quels outils numériques les français se renseignent sur la vie locale et la vie de leur collectivité. Il y a 5/6  ans, il y avait une diversité d’outils numériques, de sites sur lesquels ils allaient.  Aujourd’hui, ils ont compris, ils vont sur le site de leur collectivité et trouvent l’information pratique de service public qu’ils recherchent, mais ils retrouvent aussi toute l’information sur la vie locale en général.

Les collectivités sont aussi très actives sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter… Pratiquement toutes les collectivités sont dessus. Et maintenant Instagram par exemple notamment pour tout ce qui est tourisme, etc. Ce sont des outils de promotion, d’identité de territoire, de mobilisation des habitants qui sont assez extraordinaires, avec toutes les applications de sondages et de débats que permet le numérique.

Hubert Callay d’Amato : Je voudrais insister sur la variété des collectivités. En France, on insiste souvent sur le nombre de collectivités et on parle de mille-feuille administratif. Nous avons de multiples acteurs, les régions, les départements, les intercommunalités, les villes, les conseils régionaux du tourisme, les conseils départementaux du tourisme,… Existe-t-il des initiatives pour coordonner toutes ces entités, non seulement entre elles mais aussi vis-à-vis de l’usager ? Je suis usager, que ce soit habitant ou étranger au territoire, je veux des informations sur une activité culturelle cet été ou sur le tourisme dans tel ou tel endroit, je peux avoir des informations à plein d’endroits différents. Il y a un aspect de diffraction, un risque en tout cas. Est-il intégré et pensé par les gens qui pilotent la communication des collectivités territoriales ?

Bernard Deljarrie : Il est pensé à tous les niveaux. Il est pensé au niveau de l’Etat qui a toujours cherché à simplifier cela,  on le voit avec la création des grandes régions ou la création des intercommunalités, mais aussi à tous les niveaux et au niveau d’un communicant qui monte des réseaux de communicants sur un territoire pour partager les informations. S’il y a, en arrière plan, une institution élue, on aura une obligation et une nécessité de communiquer au titre de l’institution élue. Un conseil régional et un conseil départemental peuvent coexister sur un même territoire, mais chacune des deux institutions aura l’obligation de communiquer en tant qu’institution auprès des citoyens. Cela ne signifie pas qu’elles communiquent n’importe comment, sans chercher à se coordonner. La communication la mieux organisée est aujourd’hui celle de la ville et des intercommunalités. De nombreux services communication sont à la fois service de la ville-centre et service de l’intercommunalité. C’est le cas, par exemple, à Rennes, Nantes, Brest ou Strasbourg. Même si l’unification des services n’est pas une obligation. 

Le plus important, et c’est aussi l’un des intérêts du réseau des communicants publics de Cap’Com, est de mettre en relation les communicants publics sur un territoire. Nous faisons beaucoup d’animations de réseaux des communicants au niveau des régions et des départements pour qu’ils s’échangent, mais aussi entre institutions qui n’ont pas forcément vocation à se rapprocher un jour. Lorsque vous faites de la communication santé, vous travaillez avec l’ARS, la représentante du ministère dans le territoire, la préfecture qui a certaines compétences aussi, l’hôpital voire l’université si elle a des enseignements de médecine, et la collectivité locale. Ce sont des institutions différentes, mais la coordination est nécessaire.

Hubert Callay d’Amato : Je voudrais revenir sur le sujet de la politique. Prenons l’exemple type du magazine. Il s’est professionnalisé, certes, mais lorsque l’on est communicant dans une structure publique, même s’il y a toujours un directeur général des services, on sert une politique. Le maire par exemple est élu et est également le responsable de la police administrative. C’est quelqu’un qui a à la fois une responsabilité administrative et quelqu’un qui cherche à se faire réélire à l’élection suivante. Nous connaissons tous la fameuse rubrique du Canard Enchainé  “Ma binette partout”. C’est certes une caricature, et la question est un peu provocatrice, mais y a-t-il sur ce sujet une évolution dans la posture des communicants publics ? Est-il facile de résister sur le terrain lorsque l’on fait face à des injonctions un peu limite ? 

Bernard Deljarrie : Tout d’abord, on parle DES communicants publics. Ce représente une diversité de métier et de positionnement. Certains directeurs de la communication appartiennent à la direction de la collectivité locale, ils croisent le Directeur de cabinet, le Directeur Général des Services et l’élu tous les jours, et ont donc avec lui une proximité très forte. Ne cachons pas la vérité, les directeurs de communication publique le reconnaissent :  leur métier est un métier politique dans le bon sens du terme. Ce n’est pas un métier électoraliste, ils sont pas là pour faire gagner un candidat, il y a un directeur de cabinet pour cela, mais leur métier est lié à la politique et aux projets d’une équipe élue. En ce sens, c’est un métier politique. Après, il y a aussi des communicants qui ont un métier, qui sont des agents, des contractuels, des fonctionnaires voire des privés qui travaillent pour la collectivité locale. Eux ont une déontologie. Il existe une charte, publiée il y a une quinzaine d’années, qui s’appelle la Charte de Marseille, qui leur sert de référence déontologique avec toutes les limites que peut avoir une charte, mais aussi avec la force d’un réseau professionnel qui permet à certains moments de pouvoir résister et de dire – cela est arrivé dans certaines municipalités – :  « Ceci n’est pas notre métier, ce n’est pas à nous de le faire, onne  le fera pas. » 

Hubert Callay d’Amato : Travailler comme communicant dans une organisation publique c’est avoir une carrière à part ?

Bernard Deljarrie : C’est une carrière différente d’abord parce que pour rentrer dans la communication publique, il faut être porteur de certaines valeurs, de certaines idées qui vont expliquer votre passage dans le public. SI vous souhaitez rejoindre le secteur public, c’est parce que quelques chose vous incite à le faire. Je peux vous le garantir que ce n’est ni le salaire, ni la notoriété du communicant public.

La première motivation est votre intérêt pour le service public. Lorsque l’on demande aux communicants publics les raisons de leur engagement, l’intérêt pour le secteur public est la réponse la plus fréquente.. La croyance qu’ils ont dans la capacité de structurer une société. 

A mon sens, c’est aujourd’hui encore plus dans l’actualité que cela  l’était il y a quelques années. Ensuite, les communicants qui travaillent dans les collectivités locales montrent souvent un vrai attachement pour la vie locale, pour la vie dans sa diversité, dans ses échanges, dans cette diversité de contact et de questions posées.

Et puis je dirais aussi qu’il y a un intérêt pour la vie politique. Si vous ne vous intéressez pas aux enjeux politiques, aux débats politiques, vous êtes un peu à côté de la vie de votre institution politique. Ça c’est une vraie spécificité.

Concernant les compétences professionnelles, il n’existe pas de spécificités propres. Aujourd’hui, tous les communicants publics sortent de master de communication qu’ils ont fait dans les plus grandes universités. Il y a maintenant, comme je le disais tout à l’heure, de plus en plus de formations spécifiques à la communication publique ou à la communication territoriale ou à la communication publique et politique, parce les spécificités de la communication publique peuvent être enseignées et apprises. 

Quelle carrière mènent-ils ? Ne croyons pas qu’un communicant public est attaché à sa collectivité simplement parce qu’il y réside. Les communicants publics ont des profils de carrière comme tout salarié. Ils changent de collectivités, ils gagnent en responsabilités et, ils évoluent.  La seule spécificité est que lorsque les exécutifs changent, le directeur de la communication risque également de devoir changer, comme c’est le cas aujourd’hui pour les postes stratégiques dans les collectivités locales. Les DGS, les DGA vont bouger lorsque l’exécutif changera. Il en sera de même pour le directeur de la communication. Il rebondira ailleurs ou parfois au sein de la même collectivité,  mais sur une autre compétence qui ne nécessitera pas la même proximité avec les élus.

Les profils et les évolutions de carrière traduisent beaucoup de mobilité. On voit souvent des mobilités public -privé, moins de mobilités dans l’autre sens. La raison n’est pas l’intérêt du travail. Elle tient plutôt au salaire, parce que les fonctionnaires ou les contractuels territoriaux ont des grilles de salaire qui n’ont parfois rien à voir. Et pourtant, leurs responsabilités sont grandes.

Lorsque vous êtes à la tête de la communication d’un département, d’une grande métropole ou d’une région, vous avez un public qui se compte en milliers ou en millions vous avez parfois 5 000 agents, et vous avez une équipe d’une trentaine de personnes. En termes de responsabilité, cela équivaut à de nombreux postes dans le privé à la tête de la communication d’entreprises.

On peut aussi s’interroger sur les perspectives. On explique qu’il y a un monde d’après qui se construit : y-a-t-il un monde d’après pour les communicants publics ? Certainement. A mes yeux, cette période de transition dans laquelle la société est rentrée redonne un nouveau rôle aux communicants publics parce qu’elle redonne un nouveau rôle aux services publics, aux politiques publiques, et, nous l’avons vu dans la période du covid, ce sont finalement les politiques publiques qui ont sauvé le monde économique. C’est assez nouveau. Cela a redonné un vrai rôle aux services publics et aux politiques publiques, donc aux communicants publics.

Cette évolution tient aussi au fait que l’on demande aujourd’hui aux communicants publics de ne pas seulement savoir manier les outils mais d’être des stratèges, de réfléchir à ces évolutions sociétales. Ils doivent être des sociologues autant que des communicants. C’est aussi une évolution assez intéressante qui ouvre à des perspectives qui vont transformer le métier.

Par ailleurs, beaucoup de nouvelles missions sont progressivement confiées aux communicants publics. Le marketing territorial, par exemple, est né il y a un dizaine d’années. C’est une mission qui a été prise en charge par les communicants publics, qui a demandé des outils spécifiques, des cibles spécifiques, des démarches spécifiques. Lorsque vous allez à l’autre bout du monde, en Chine, valoriser votre collectivité territoriale pour aller chercher des investisseurs, vous faites un métier complètement nouveau.

Enfin, il y a aussi tout le volet communication interne. Aujourd’hui, avec les transformations institutionnelles, les restrictions budgétaires, la volonté de gagner en productivité dans les services publics, en dynamisant, en mobilisant les agents, on s’aperçoit que la communication interne est de plus en plus essentielle et fondamentale. On l’a encore vu bien évidemment pendant la période du covid.

A une époque parce, tout cela était géré par la DRH, avec les syndicats. Aujourd’hui , on a fait naître dans toutes les collectivités des services de communication interne qui manient tous les outils de la communication interne.

Il me semble que le dernier champ qui va bouleverser le métier dans les prochaines années et qui est vraiment lié à la transition socio-écologique qui s’annonce, concerne tout le volet participation, concertation, et même plus largement, pour reprendre un mot qu’utilisent les communicants publics,  relation citoyenne. La relation aux citoyens dans leur diversité. C’est aujourd’hui un champ nouveau au travers d’outils et de méthodes, mais aussi à travers la volonté que toutes les politiques publiques se construisent avec les habitants, avec les citoyens dans le cadre de procédures de concertation et de participation qu’il faut savoir gérer, mettre en place et accompagner.

Hubert Callay d’Amato : Merci Bernard pour cet éclairage sur une sphère de la communication, la communication publique, qui reste encore souvent méconnue. Sur ce sujet, je vous renvoie bien évidemment à la toute nouvelle édition du Communicator qui est paru aux éditions Dunod.

Je vous signale également l’existence de cap-com.org, le site de la coopérative Cap’Com qui met en réseau les professionnels, les élus, les étudiants et tous ceux qui s’intéressent à la communication des collectivités locales, des administrations et des organismes publics. Je vous dis à très bientôt sur parolesdeleaders.com.


Communicator 9 - Dunod

La 9e édition du Communicator, l’ouvrage de référence sur les métiers de la communication, est sortie en juillet 2020 avec une version modernisée et augmentée via des contenus complémentaires à sa version imprimée, réalisés par ExtraMile via sa plate-forme de contenus ParolesDeLeaders.com. 
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