ExtraMile a réalisé une série de podcasts via sa plate-forme de contenus ParolesDeLeaders.com, pour servir de contenu augmenté à la nouvelle édition du Communicator, l’ouvrage de référence sur la communication et la marque, publiée en juillet 2020 aux éditions Dunod. Retrouvez Thibault Saguez, DGA de l’agence Saguez & Partners, pour une conversation avec Hubert Callay d’Amato (ExtraMile) sur le sujet de l’éthique du design.

Communicator 9 - Thibault Saguez (Saguez & Partners)

Après un début de carrière chez PwC, Thibault Saguez est aujourd’hui directeur général adjoint de l’agence de design Saguez & Partners.

Hubert Callay d'Amato (ExtraMile)

Hubert Callay d’Amato est directeur de la communication et consultant chez ExtraMile. Il a travaillé auparavant dans plusieurs agences de communication digitale aussi bien que chez Orange et pour le groupe Mazars. 

Bonjour Thibault !

Thibault Saguez : Bonjour.

Hubert Callay d’Amato : Pouvez-vous nous expliquer ce que vous faites ? Qu’est-ce que le design de marque ?

Thibault Saguez : C’est une bonne question. Je me demande souvent s’il s’agit de la meilleure façon de présenter ce que nous faisons à un client ou à un prospect, parce que cela recoupe deux concepts peu évidents à maîtriser pour un profane, même pour la plupart de nos clients qui sont bien sûr des experts dans leur domaine. 

Une agence de design de marque est une agence experte de la marque sous toutes ses dimensions mais qui, par rapport à une agence de communication, a une approche tout à fait originale, basée sur l’observation, sur l’expérimentation venant du terrain. Etre un designer, c’est  aussi et d’abord se mettre dans les yeux de nos clients, de l’utilisateur final. Un mot extrêmement important est la notion d’usage.

Hubert Callay d’Amato : C’est ce que l’on appelle l’expérience client ou est-ce encore autre chose ? 

Thibault Saguez : C’est l’une des dimensions de l’expérience client qui est au cœur de la promesse de la marque. Là aussi par rapport à une agence de communication, en tant que designers, nous allons faire en sorte que cette promesse soit ambitieuse, soit haute, soit avenante, différenciante. Finalement le plus important n’est pas tant la beauté du geste ou la beauté de la promesse, c’est surtout que cette promesse soit tenue. C’est là où aujourd’hui, à l’heure des réseaux sociaux notamment, une marque ne peut plus mentir. Ça se retourne contre elle.Nous sommes aujourd’hui dans l’ère des raisons d’être des entreprises qui sont même maintenant inscrites dans leurs statuts. Cela engage, mais peut aussi rester très  déclaratif. Une raison d’être révèle surtout un quant à soi de l’entreprise et de son dirigeant. Ce qu’attendent les collaborateurs et le client consommateur et avant tout citoyen, ce sont des engagements de l’entreprise, de l’organisation et de la marque in fine.

C’est pour cela que lorsque nous, designers, travaillons une plateforme de marque, nous amenons beaucoup plus le client à réfléchir sur sa raison d’agir en tant que marque plutôt que sur sa raison d’être qui englobe à mon sens moins de parties prenantes

Hubert Callay d’Amato : Cela vaut donc veut dire qu’il y a vraiment une évolution sur le fait que les entreprises doivent délivrer par rapport à leurs promesses ? Cela change-t-il votre métier de designer ?

Thibault Saguez : Est-ce que ça l’a changé ? Oui de deux manières. La première est que même si les attentes en tant que telles me paraissent pas s’être transformées, le niveau d’exigence aujourd’hui a augmenté. Et notamment le niveau d’exigence de transparence vis-à-vis de l’entreprise. On n’achète pas qu’un produit, on achète aussi la façon dont il a été conçu, dans quelle région du monde, avec quel savoir-faire, quel respect de la propriété intellectuelle. Il y a une dimension éthique qui peut parfois être galvaudée.

Hubert Callay d’Amato : Oui il y a une tendance au cosmétique, une façon de faire l’équivalent du green washing en version éthique. 

Thibault Saguez : Exactement. Mais là-dessus il me semble qu’il est de plus en plus difficile de tromper le consommateur et le citoyen. Tout n’est pas bon dans  ce qui peut ressortir des réseaux sociaux, je suis le premier à le penser, mais malgré tout, ils sont une formidable caisse de résonance de tout ce que la marque prétend être et, finalement, n’atteint pas dans son expérience client. Cette exigence accrue est un élément très important.

Il y a aussi aujourd’hui, et cela me semble essentiel, une volonté du consommateur comme des collaborateurs  d’être partie prenante du projet, de donner son avis. Bien sûr, les études existent depuis longtemps, mais aujourd’hui l’essence même du design dans sa méthode ‘est qu’elle soit collaborative, qu’elle parte de l’expérience terrain. C’est interroger le ressenti, observer le rapport au produit. C’est aussi de plus en plus solliciter les parties prenantes dans la construction des réponses.

Hubert Callay d’Amato : Est -ce une demande de vos clients qui vous demandent d’intégrer leurs propres clients ou est-ce vous qui amenez cette méthodologie à vos clients ? Les conseillez-vous aussi sur ce sujet ? là-dessus ? Les deux se rejoignent-ils ? 

Thibault Saguez : En tant que designers, nous avons été les  précurseurs de ce mouvement de fond puisque nous avons adopté cette approche depuis plus de 20 ans. Nous nous mettons dans les les yeux du client de nos clients, de l’utilisateur final du produit ou du service. 

Aujourd’hui, et c’est une très bonne évolution, cette prise en compte du client final est de plus en plus forte. Elle a toujours existé dans les marchés B2C, mais le B2B et la marque se repensent également désormais dans un modèle plus B2B4C pour le citoyen, pour le consommateur. Même de grands groupes industriels aujourd’hui sollicitent des designers.

L’exemple du TGV du futur est un intéressant. Nous avions travaillé avec Alstom et la SNCF sur le design intérieur du TGV du futur et l’enjeu était de répondre aux usages des clients, ce qui revient souvent à répondre à des questions simples : la qualité de l’air, de la lumière, la taille, la hauteur et la longueur des accoudoirs, la place pour les jambes, etc. Cette dimension de confort et de circulation est extrêmement importante. 

Il ne faut pas hésiter à pousser les ingénieurs dans le retranchement, à casser les barrières psychologiques et à leur démontrer que parfois l’impossible est possible. Là en l’occurrence, il ne s’agissait pas d’une nouvelle technologie mondiale. Il s’agissait de mettre en place quelque chose qui existe depuis longtemps au Japon, même si cela représentait une première pour la France, dans le cadre du nouveau TGV Océane, celui qui relie aujourd’hui Paris à Bordeaux, et à Rennes. Vous avez la possibilité en première classe de demander à faire pivoter votre siège à 180° pour être soit dans le sens de la marche soit face à votre vis-à-vis.

C’est cela aussi, l’apport du design. C’est utiliser un énorme travail en termes de recherches, parfois de technologie, pour servir un usage qui peut être extrêmement simple, en l’occurrence ici la possibilité de choisir le sens de son siège, parce que l’on a ses billets au dernier moment  ou parce que l’on a son mari, sa femme ou ses enfants dans son dos et qu’on veut pouvoir les retrouver en faisant pivoter ce siège.

Hubert Callay d’Amato : Comment définir la relation entre des designers qui veulent bousculer une marque, une entreprise, et l’emmener là où peut-être elle n’avait pas pensé pouvoir ou devoir aller, et d’autre côté des équipes qui sont, à juste titre, persuadées d’avoir la légitimité, la compétence pour connaître leur métier, les attentes de leurs clients, les mécanismes de fonctionnement de leur propre business model et de leurs propres services ou produits ? Est-ce une coexistence, une synergie ? Est-ce une source de conflits ?

Thibault Saguez : Il n’est pas facile d’être remis en question par un regard extérieur et pourtant c’est indispensable. C’est exactement la même problématique pour la refonte d’une identité de marque, la refonte d’un positionnement de marque. Bien sûr, il peut et doit être produit de l’intérieur et partir aussi de l’histoire et du vécu de l’entreprise. Pour savoir où l’on veut aller il faut savoir d’où l’on vient, c’est le B.A.-BA mais c’est important de le rappeler.

Là encore le regard extérieur peut permettre d’identifier une dimension, une caractéristique de l’entreprise qui n’a jamais été vue aussi clairement jusqu’alors.

Un exemple qui me vient est la marque Yves Rocher que nous avions accompagnée pendant de longues années et avec laquelle nous avons conservé des liens. Nous avons révélé la marque telle qu’elle était et qu’elle ne s’était pourtant jamais révélée. Notamment de manière extrêmement moderne, en avance sur son temps, en révélant le cœur de ce métier de récoltant-fabricant. Elle avait à l’époque au tournant des années 2010 une image un peu dépréciative, tellement accessible qu’on la voyait comme une marque low-cost et de faible qualité alors qu’en réalité c’était tout une chaîne de valeur réalisée par Yves Rocher avec des produits très largement naturels venant essentiellement de Bretagne. 

Sans nous avoir sollicité, peut-être qu’Yves Rocher n’aurait jamais pensé révéler ce qui l’a toujours constitué, son identité bretonne et son cœur de métier de récoltant-fabricant et distributeur. Ces trois dimensions ont aussi une valeur refuge pour le consommateur. Il est rassuré de voir un acteur de la cosmétique qui est présent à tous les points de la chaîne de valeur.

Hubert Callay d’Amato : Donc la surprise qu’apporte le designer pour faire bouger un peu les lignes et mener la marque ailleurs, peut simplement quelquefois être de la reconnecter avec ses fondamentaux dont elle n’était peut-être même plus tellement consciente.

Thibault Saguez : Exactement. C’est d’ailleurs un des crédos de l’agence. Souvent un client vient à nous avec un mal qu’il va appeler l’attractivité ou l’engagement de ses collaborateurs dans le cas de marques employeurs, surtout lorsqu’il s’agit de repenser les modes de travail au sein d’une entreprise. Il y a souvent un enjeu aussi de lisibilité d’un positionnement dans un écosystème concurrentiel.  Ensuite, vient le regard très terrain du designer, la lisibilité de son offre, tout simplement. Ce croisement du regard de l’entreprise et de celui d’experts extérieurs permet un éclairage qui finalement par des mots forts et simples va rendre de nouveau lisible la proposition de valeur aux parties prenantes et d’abord aux consommateurs, à l’utilisation final.

Hubert Callay d’Amato: Nous enregistrons ce podcast alors que nous sortons à peine d’une crise sanitaire majeure, celle du COVID-19.  A-t-elle un impact sur le métier de designer ? 

Thibault Saguez : Il y un impact d’abord concret. Malheureusement, c’est d’abord une réalité, surtout pour des agences indépendantes telles que Saguez & Partners. Cela veut dire une activité au ralenti pendant quelques mois, des carnets de commande moins pleins, moins de visibilité. C’est forcément une période difficile aussi en tant qu’entrepreneur, chef d’entreprise. 

Mais elle doit être féconde pour replacer le design au centre du jeu. Nous avons pris du retard sur ce sujet. Il faut intégrer par exemple des designers dans des conseils d’administration, dans les organes de gouvernance de grands groupes pour remettre au centre de la proposition, dans la réflexion, dans l’offre de produits et de services, cette notion d’usage, afin de répondre vraiment aux usages des clients plutôt que de créer des envies superficielles, qui s’avèrent trompeuses.

Hubert Callay d’Amato : La France est-elle en retard sur ce sujet ? Est-ce un tropisme national ?

Thibault Saguez : On peut effectivement parler de un tropisme français. Je n’ai pas observé que nous étions à ce point en retard par rapport au monde anglo-saxon, mais peut-être un peu plus par rapport à nos voisins allemands et germaniques en ce qui concerne l’intégration de designers dans les organes de gouvernance. 

Il est indispensable de résorber ce retard. Nous sommes dans une période qui nous a amenés à re-prioriser les métiers indispensables, et nous nous apercevons qu’effectivement les métiers liés à la santé, à l’éducation, à la chaîne alimentaire, et à la sécurité étaient en fait les métiers les plus essentiels à nos sociétés. Il y a une reconsidération de ces métiers qui est très forte et dont nous pouvons nous féliciter. Mais y a, à mes yeux, une autre force qui mérite tout autant de considération : celle du métier de designer, parce qu’il pose la question de l’utilité.

Depuis plus de 20 ans, nous avons adopté un slogan :  “Le design n’est pas là que pour faire joli”. Nous voulons couper à une vision parfois réductrice du design que l’on a en France. On dit d’un objet qu’il est design, c’est-à-dire qu’il est beau. C’est la culture du design de produit, du design qui vient notamment du secteur automobile, de la coupe racée d’une voiture. Alors que le design est avant tout une méthode et une éthique. 

Hubert Callay d’Amato : Si vous deviez définir ce qu’est l’éthique du designer ?

Thibault Saguez : L’éthique du designer, en réalité, j’en parle entre les lignes depuis le début de notre discussion. C’est d’être utile à l’usager final, de pas créer un besoin qui soit superflu, mais surtout d’apporter une réponse opérante, fonctionnelle, qui rende tout simplement la vie plus facile à l’usager dans son quotidien. 

Hubert Callay d’Amato : Dans le design il y a la notion de beauté. Le beau aujourd’hui n’est-il pas un peu démodé ?

Thibault Saguez : A mes yeux, c’est exactement l’inverse. Je pense que le beau est essentiel à la vie. Nous sommes des êtres emplis d’affect et d’émotions et nous avons tous besoin du beau pour égayer notre quotidien, pour donner du sens à la vie. Le beau est tout, sauf la superficialité. C’est une façon de voir ce que la vie a de plus beau à offrir. Ce qui est naturel est incroyablement harmonieux et incroyablement beau. L’une des missions presque politiques du designer, c’est de rendre le beau accessible à tous, de le rechercher et de faire en sorte qu’il soit accessible à tous.

Nous avions, il y a deux ans, mené une mission pour un très grand projet, les Jeux Olympiques. Cela nous avait amenés à discuter avec beaucoup d’élus, d’hommes et de femmes politiques sur ce que devrait être Paris 2024. Une valeur très importante qui incarnait parfaitement Paris était celle de l’esthétisme, d’un certain art de vivre à la française. 

Nous assumions pleinement ces mots et nous les trouvions très forts, avec l’engagement qu’ils soient accessibles à tous, à commencer par le territoire du 93. La force de la candidature de Paris 2024, c’est d’en faire un événement à l’échelle du Grand Paris, notamment avec la Seine Saint Denis comme fer de lance.

Une élue a rejeté violemment cette notion d’esthétisme et de beauté parce qu’elle lui donnait une connotation élitiste et même peut-être bourgeoise sans le dire. Il me semble que c’est tout le contraire. Le beau n’est pas accessible qu’aux gens bien éduqués. .

Hubert Callay d’Amato : On n’a pas besoin d’éducation à l’art, à l’esthétisme, à la forme, à la culture au sens classique et bourgeoise du terme, pour être touché par la beauté de ce qui peut être produit ?

Thibault Saguez : On n’en a pas nécessairement besoin. Bien sûr, l’éducation au beau peut permettre de donner des codes pour apprécier une œuvre, pour la comprendre, mais la relation à une œuvre c’est d’abord un ressenti presque instantané. Ça ne devrait pas s’expliquer, et pour beaucoup ça ne s’explique pas. Et le beau c’est aussi apporter de la considération. C’est extrêmement important, lorsque l’on travaille sur un marque. Pour cultiver une fierté d’appartenance de la part des collaborateurs,  mais aussi,  lorsque l’on parle par exemple d’une marque de sport, pour que les jeunes notamment, quels qu’ils soient, d’où ils viennent, soient fiers de la porter, se sentent valorisés.

C’est une dimension extrêmement importante que l’on développe aussi lorsque l’on pense des espaces de travail. Il faut évidemment penser fonctionnalité, mode de travail, stratégie de l’entreprise. Il faut réfléchir à  ce qu’elle veut pour ses collaborateurs, dans une évolution plus horizontale de son management par exemple, ou en favorisant la circulation des idées par la circulation physique. Il est donc essentiel de mener une réflexion sur les modes de travail. Mais les lieux doivent aussi être attirants. Ils doivent apporter une réponse complémentaire mais très forte au télétravail, donner des raisons objectives aux collaborateurs de continuer de se rendre sur leur de travail,  parce qu’ils y trouveront des éléments d’inspiration et un contact avec ses collègues irremplaçables.

Hubert Callay d’Amato : Les designers vont être très sollicités à partir de maintenant pour essayer d’aider les entreprises à réinventer des modes de travail hybrides qui mélangent le télétravail et la présence physique. C’est un chantier gigantesque qui s’ouvre.

Thibault Saguez : C’est un chantier gigantesque qui s’ouvre et qui n’est pas près de se refermer. Nous évoquions l’éthique du design : par opposition à un artiste, un designer est profondément humble, conscient d’abord qu’il sert une commande, qu’il n’est pas là pour délivrer un message au monde contrairement à un artiste, et surtout qu’une bonne réponse doit être testée, subir le prototypage. On apprend aussi de l’expérimentation, de la confrontation au réel. Le réel est en constante évolution, en mutation. 

Il faut surtout s’abstenir de prodiguer des recettes toutes faites à une organisation, à une culture d’entreprise. Dans un secteur donné, dans un lieu circonscrit, l’utilisation du télétravail et le rapport au lieu de travail seront différents. C’est un juste dosage qu’il va encore nous falloir continuer de faire expérimenter aux clients. Cela n’empêche pas des convictions fortes. La première est bien sûr que le lieu de travail reste indispensable, notamment pour susciter la créativité et maintenir l’engagement fort des équipes dans un projet collectif.

Hubert Callay d’Amato : Merci Thibault pour ce point de vue original et très engagé sur un sujet que l’on comprend central,  et qui est le design.

Sur le sujet de la marque et de la communication responsable, sur le sujet du design, je vous renvoie évidemment à la toute nouvelle édition du Communicator qui sera dans les bacs fin juin 2020 et à ce contenu augmenté de vidéos et de podcasts pour creuser certaines dimensions avec des experts.

Je suis Hubert Callay d’Amato et je vous rappelle que nous sommes sur parolesdeleaders.com, la plateforme média créée par l’agence ExtraMile qui permet aux leaders professionnels prendre la parole sur le terrain du business, de l’économie ou de la société.

Je vous dis à très bientôt sur parolesdeleaders.com.


Communicator 9 - Dunod

La 9e édition du Communicator, l’ouvrage de référence sur les métiers de la communication, est sortie en juillet 2020 avec une version modernisée et augmentée via des contenus complémentaires à sa version imprimée, réalisés par ExtraMile via sa plate-forme de contenus ParolesDeLeaders.com. 
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